Magic Crocs

Crocs, Inc adalah perusahaan alas kaki yang didirikan tahun 2002 oleh George B. Boedecker, Jr. dan berkantor pusat di Colorado, Amerika Serikat. Produk utamanya adalah sepatu bagi anak-anak, laki-laki dan perempuan dengan merek dagang Crocs yang terbuat dari materi khusus yaitu Croslite (bahan resin bersel tertutup yang menjadikan sepatu Crocs unik dan inovatif). Awalnya, produk Crocs didesain khusus sebagai sandal spa (sandal kesehatan) dan alas kaki untuk kegiatan di luar ruangan agar pemakainya tidak terpeleset. Namun sejak Crocs memperkenalkan produknya di pameran Florida Boat Show, popularitasnya pun melambung pesat. Sekarang ini, produk Crocs dijual di lebih dari 100 negara dan tersedia dalam berbagai model dan warna.

Walaupun Crocs begitu sukses dan berkembang pesat, namun perusahaan ini tetap memegang teguh core values mereka. Crocs berkomitmen untuk membuat sepatu yang ringan, nyaman, anti-slip, fashionable dan fungsional yang dapat diproduksi secara cepat serta menawarkan harga yang terjangkau bagi para customer-nya. Walaupun visi dan misi Crocs tak diungkapkan secara tertulis, namun dari pernyataan tentang core values dapat dilihat bahwa perusahaan ini ingin menjadi perusahaan sepatu yang memberikan nilai tambah bagi customer-nya melalui produk yang inovatif dan harga terjangkau.

Untuk mencapai tujuannya, tentu Crocs menerapkan strategi dalam menjalankan bisnisnya baik dari sisi produksi, marketing, management, maupun finance. Dari sisi produksi, Crocs memproduksi sepatu buatannya di anak perusahaannya sendiri, Foam Creation, Inc di Kanada yang memproduksi sebagian besar sepatu untuk pasar Amerika Utara. Namun Crocs juga memproduksi sepatu di wilayah lainnya seperti Cina, Italia, Meksiko, Romania dan Amerika Serikat. Strategi produksi yang dilakukan Crocs juga mematenkan proses pembuatan dan fitur-fitur yang terkait dengan model sepatu Crocs. Hal ini tentunya sangat penting bagi Crocs karena ketika perusahaan yang baru tumbuh dan sukses di pasaran pastinya akan diikuti oleh kompetitor-kompetitornya dengan menawarkan produk yang serupa. Dengan adanya paten, Crocs dapat mengklaim pihak-pihak yang meniru sepatu Crocs dan menjadi satu-satunya produsen yang secara legal memproduksi sepatu yang unik dan inovatif tersebut.

Strategi marketing yang dilakukan Crocs adalah dengan cara memperkuat brand Crocs melalui print-ad yang menarik dimana iklan “sepatu jelek” justru menarik perhatian masyarakat. Word-of-Mouth juga memegang peranan penting karena dengan banyaknya pembicaraan mengenai Crocs yang populer membuat orang-orang menjadi penasaran dan justru tertarik dengan produknya. Selain itu, Crocs juga membuka channel baru melalui internet dimana toko sepatu kebanyakan masih bersifat bricks and mortar. Sejalan dengan pertumbuhan internet, Crocs memanfaatkannya untuk meningkatkan sales yang terbukti dari data internet sales rata-rata naik sebesar 46% per tahunnya.

Sebagai perusahaan yang bertumbuh pesat, Crocs tentu memiliki dan terus merekrut orang-orang yang kompeten dan berbakat dimana hingga tahun 2007 jumlah karyawan Crocs, Inc mencapai 5300 orang. Boedecker sebagai pendiri dan CEO Crocs sangatlah mengutamakan kepentingan perusahaannya, dapat dilihat dari puncak kepemimpinan Crocs yang dipindahtangankan kepada Ronald R. Snyder, seseorang yang telah familiar dengan perusahaan yang sedang bertumbuh, akuisisi dan proses go public yang akan dialami oleh Crocs, Inc. Pengelolaan perusahaan juga dilakukan berdasarkan standar etika, moral, dan legal business yang tertuang dalam Business Code of Conducts and Ethics yang melindungi kepentingan setiap stakeholder dari Crocs, Inc.

Dari sisi finance, dapat dilihat dari Income Statement, Net Income Crocs dari tahun 2005 hingga 2007 mengalami peningkatan yang sangat signifikan hingga hampir 900%. Namun di akhir tahun 2008, Crocs justru mengalami kerugian selain karena adanya penurunan sales (tidak signifikan) dari tahun 2007 tetapi ada juga peningkatan yang cukup besar di Selling/Administration/Admin. Expense serta Unusual Expense. Dari informasi ini, bisa dikatakan bahwa Crocs sedang berusaha untuk meningkatkan salesnya dengan cara melakukan program-program marketing. Tingginya angka Capital Expenditures akhir-akhir ini pun mencerminkan bahwa Crocs terus melakukan ekpansi pasar internasional untuk menjadi salah satu merek global yang memiliki basis konsumen yang besar dan loyal. Dalam melakukan ekpansi, Crocs cukup banyak menggunakan hutang dan akuisisi perusahaan yang berkaitan dengan bisnisnya. Selain itu, terkait dengan adanya krisis global, Crocs pun menerapkan strategi finance untuk melakukan efisiensi namun tetap menyeimbangkan antara penurunan Fixed Costs dan Inventories.

Adapun value yang ditawarkan Crocs kepada konsumennya yang didapat dengan membandingkan benefit yang diterima dengan cost yang dikeluarkan. Benefit yang didapatkan antara lain functional benefit dan emotional benefit. Functional benefit (manfaat utama dari suatu produk) dari Crocs antara lain sebagai alas kaki. Beberapa aspek yang mendukung functional benefit ini adalah kenyamanan karena model dan bahan sepatu Crocs yang lembut, nyaman, ringan, daya cengkram yang kuat, tak meninggalkan jejak, serta tidak menimbulkan bau yang tak sedap. Dengan keunggulan-keunggulan tersebut, sepatu Crocs dapat digunakan oleh siapapun serta cocok digunakan dalam berbagai situasi dan kondisi. Selain kenyamanan, manfaat lainnya yang diberikan adalah kesehatan terkait dengan fitur anti-bacterial serta perlindungan yang diberikan, misalnya bagi penderita diabetes yang beresiko terkena infeksi karena kurang baiknya sirkulasi darah di kaki. Adapun perawatan yang mudah membuat nilai tambah bagi konsumen Crocs.

Sedangkan untuk emotional benefit, model yang unik dengan berbagai macam tipe dan warna memberikan manfaat secara emosional bagi customer-nya terutama bagi orang-orang yang mementingkan gaya hidup. Sepatu Crocs dianggap dapat mengekspresikan diri penggunanya yang tercermin dari modelnya yang unik dengan warna-warna nyentrik serta mencerminkan penggunanya menghargai kenyamanan serta peduli kesehatan. Popularitas sepatu Crocs yang sedang naik daun hingga beberapa artis ternama turut menggunakan sepatu Crocs mengakibatkan orang-orang menganggap Crocs merupakan bagian dari gaya hidup yang sedang trend dan mereka akan merasa gengsi apabila tidak memiliki sepatu Crocs juga.

Di Indonesia, Crocs sempat menggelar diskon besar-besaran hingga 70% di Senayan City pada tanggal 20-24 April 2009. Hal ini mengakibatkan fenomena karena begitu banyaknya orang mengantri hingga berkilometer-kilometer untuk mendapatkan sepatu Crocs yang sedang didiskon. Orang yang mengantri pun bukanlah orang-orang dari kalangan yang kurang mampu justru melainkan orang kaya dan hal ini cukup mengejutkan pemegang lisensi Crocs Indonesia karena animo masyarakat tersebut di luar dugaan mereka.

Usaha Crocs tersebut mengacu pada strategi global Crocs, Inc yang menginginkan penetrasi pasar. Untuk meningkatkan penjualan, Crocs sangat peduli terhadap penguatan merek dan pemanfaatan Word-of-Mouth. Dari sisi finance, memang ajang diskon ini sejalan dengan struktur biaya dengan komposisi untuk penjualan yang meningkat. Melihat situasi dan kondisi masyarakat Indonesia yang juga terkena dampak krisis global, Crocs pun memberikan diskon besar-besaran yang sempat membuat masyarakat Jakarta heboh agar merek Crocs semakin populer dan ujungnya meningkatkan penjualan mereka.

Ketika ditanya, kebanyakan orang yang mengantri mengakui mereka membeli Crocs karena adanya faktor referensi dari kenalan maupun kerabat yang sudah lebih dahulu menggunakan. Merek Crocs sendiri sudah cukup terkenal sebagai produk sepatu yang premium mengingat harga yang ditawarkan relatif mahal.

Dunia konsumsi telah membongkar persepsi orang-orang, dimana orang membeli sepatu bukan lagi hanya sebagai fungsi alas kaki semata. Pengalaman membeli Crocs sudah jauh melebihi perasaan membeli sebuah sandal karena adanya emotional benefit yang didapatkan oleh pembelinya. Apalagi bagi konsumen Indonesia yang suka ikut-ikutan, memiliki gengsi tinggi dan konsumtif maka tak heran apabila kemudian orang rela berdesak-desakan untuk membeli sepatu Crocs, karena bukan alas kaki yang dibeli melainkan simbol dan eksistensi dirilah yang dipentingkan. Karena Crocs cukup jeli melihat hal ini, maka strategi yang mereka jalankan pun menjadi sukses.

[Ujian Akhir Strategic Management-S1B 131061039]